为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好?

文章概要:专业调研机构的数据,均显示 iPhone X 是今年第一季度最卖座的手机,即便定价 999 美元,依然成为了该季度销量最高的智能手机。
近一两个月内,不少知名媒体包括《彭博社》、《华尔街日本》和《日本经济新闻》等,大量报道苹果 iPhone X “销量差”、“令人失望”和“贵是原罪”等消息。然而,无论是苹果官方新发布的财报,还是 IDC、Strategy Analytics 等专业调研机构的数据,均显示 iPhone X 是今年第一季度最卖座的手机,即便定价 999 美元,依然成为了该季度销量最高的智能手机。为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好?关键是,根据苹果第二财季报告,iPhone 在第一季度销量为 5220 万部,仅增长了3%,但凭借 iPhone 带来的收入却突破了 380 亿美元,同比增长 14%。很显然,这其中的主要驱动力就是 iPhone X。相比之下,全球智能手机市场都在萎缩,只有 iPhone X 逆势热畅。现在问题来了,为什么 iPhone X 卖得那么贵的情况下,还能如此成功呢?供应链消息不能简单转化为销量惨淡的事实在回答 iPhone X 为何成功之前,先来说说“iPhone X 卖不动和销量差”,以及“价格太高实在是最大败笔”是如何被广泛流传的。开头提到的那些知名财经媒体,为何那么轻易而草率地报道 iPhone X 卖不出呢?某种程度上,是因为得到了某些小道消息,而获取小道消息的相关人士对苹果复杂的全球供应链知之甚少,不少仅凭借一些风吹草动的零部件订单就妄下结论。然而,苹果全球供应链的复杂性本身就难以被轻易解读。今年 1 月份,《日经》率先报道称,他们通过某些渠道数据了解到,iPhone X 在假日购物季的销量“令人失望”。实际上,iPhone X 是该季度最受欢迎的智能手机。紧随其后的是《华尔街日报》的报道,称苹果“正在大幅削减 iPhone X 的生产订单”,而这一迹象“表明需求低于预期”。但是,“订单削减”显然不能直接转化为“滞销”,也不能解释为“需求疲软”。为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好?因为知名媒体的消息放出,大量 iPhone X 销量差的印象被广泛传播,而且基本都用上了“削减订单”作为理由,认为 iPhone X 太贵根本卖不出。话说回来,去年不是没有相同的例子,当时《日经》宣传苹果大幅削减了 iPhone 7 的订单,但事实是 iPhone 7 实现了新的增长,并且该季度为苹果带来了创纪录的营收数字。其实每一代 iPhone 包括 iPhone 6s 和 iPhone 5s,在苹果公布财报之前总是能听到 iPhone 失败卖不动的消息,可实际每一次都是单季度最畅销的机型,并且是单机型销量击败包含旗舰机和廉价机在内的所有机型。总之,苹果向供应链“削减订单”的消息,如果直接解释为“销量惨淡”,那么必然就是一种错误。定价太高就一定等于卖不动?在“iPhone X 销量差”被成为广泛印象之后,很多分析师开始为其找原因。大量分析师自信地认为,“iPhone X 卖 999 美元太高了,这是一个令人失望的定价,因为一般消费者不会考虑那么高价格的消费类电子产品”。当然了,很多分析师没有完全肯定 iPhone X 失败,因为按照苹果的历史,高定价的产品往往能带来可持续的高利润率,营收不会太差。不过,同样从苹果的历史来看,苹果真有不少定价很高却卖得非常好的产品,甚至升级转换率和客户满意度极高。那么,分析师为何坚持 iPhone X 如果卖不动就铁定是定价问题呢?其实这也是基于电子产品定价的常规分析,例子还不少,例如微软 Surface 平板还有谷歌 Pixel 手机,虽然名气很高,但就是因为定价高而无法实现漂亮销售数字,为此厂商不仅没有赚到可观的利润,还可能因产品价值与定价不等而遭来负面评论,拉低满意度。为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好?可苹果长期专注于高端产品线,定价向来是行业较高水平,依然有很多用户为其买单。多年前的 iPod 是这样的产品,第一代 iPhone 同样是高定价起售。要知道,最初第一代 iPhone 发布时,当时任职微软 CEO 的鲍尔默不停嘲笑苹果,认为苹果只善于提出和执行空想的观念,但将标价过高、性能不足的产品急躁地推向市场并不等于成功。鲍尔默还说 499和 599 美元的 iPhone 除了“苹果”这个牌子便一无是处,就是很普通的产品,其他厂商也能做而且价格更低,iPhone 根本不太可能卖出一台。后面的事情大家都知道了,iPhone 不仅大卖,还改变了智能手机世界。相反,很多同领域的手机厂商想要整合苹果模式却失败了,包括微软自己的 Windows Phone 手机,如今已接近销声匿迹。说实话,iPhone 售价 999 美元的情况在几年前就出现,并且买单的消费者真不少,这些机型是高储存容量的 iPhone 6、iPhone 6s 和 iPhone 7 Plus,售价已在 950 美元以上。有意思的是,去年 iPhone X 定价 999 美元的传闻出来时,很多分析却认为苹果不应该卖有史以来最贵的 iPhone。为何苹果敢于将 iPhone X 卖那么高价钱?其中的原因之一就在于消费者很少为高价 Android 手机买单。例如说,很少人会选择 1000 美元以上的三星,在苹果发布 iPhone 6 和 6 Plus 这一代机型之前,三星推出的旗机型价格就高于 iPhone。然而,三星售价为 700 美元以上的顶配机型鲜有人问津,时至今日贡献三星手机销量的主力还是中低端的机型,所以三星手机的平均售价只能为维持在 200 美元左右。与三星一样,很多国内外的手机厂商也希望能够挤进高端智能手机市场,但这些年成功的例子几乎没有,不少利润更薄达不到 5%,手机均价始终维持在较低水平,甚至差点就倒闭关门。相反,iPhone 的平均售价总是长期高于入门配置乞丐版的价格。为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好?第二个原因在于,苹果善于提供新技术卖点吸引高端消费,例如早期 iPhone 4 的设计,后面几代产品提供的 Siri、Touch ID、3D Touch ID、双镜头人像模式、面容 ID 等等,这些你可能认为不怎样的卖点,却在行业内有着非一般的影响力,从而推动了新一代 iPhone 的销量,并引发大量厂商跟风。当然了,按照库克的说法,这应该是对传递的价值收取合理的定价,而且是利用市场领先的“创新”来换取价值。就比如说 Touch ID,iPhone 5s 实现的时候指纹传感器零部件还比较贵,其他竞争对手还无法纳入高端机的竞争,所以这款机子有理由卖更高的价格。此后相同的情况还有双镜头模块、高端 3D 传感器、高性能 CPU 和 GPU 等。苹果通过领先高质量的零部件,将成本转嫁给消费者,而消费者也愿意为高价的创新买单。苹果虽然在谈判零部件成本时毫不留情,尽力将每一个零部件都压到最低价格,为的是赚取更高的利润,但这些零部件并非简单的来自供应商提供的通用方案,反而大多数都经过苹果专属定制并进行增强,苹果愿意将高端的零部件整合到一起,提供更卓越且暂时只有在 iPhone 上才有的体验。另一个原因在于,高端手机不仅仅只能通过功能和规格堆砌而来。可以这么说,消费者之所以被高端 iPhone 所吸引,很大程度是因为消费者对 iPhone 自我使用体验之感。苹果 iOS 生态系统长期稳定的应用、服务、性能、拍照和安全等体验,综合起来最平衡也是消费者愿意花高价钱买 iPhone 的原因。长期以来,大量科技博主总是迷恋于廉价机,并告诉大多数主流的用户,选择便宜够用的机型即可。不可否认,这些机型确实对不少消费者有帮助,但是伴随省钱而来的体验往往会碰到更大的问题。因此,科技博主也会说,一分钱一分货,花多少钱通常能买到多少钱的体验,而不是一味追求更便宜的机子。对于大部分用户而言,iPhone 是各方面综合体验最好的手机,相反一些价格便宜的机子,某一方面可能很擅长,但另一方面就勉勉强强或者相对糟糕了。苹果长期专注于打造综合体验最好的高端机子,因此高定价情况下消费者也心甘情愿为其买单,把利润给苹果。国内很多厂商也意识到了这一点,现在开始尝试“高价+优质”的产品,而不是专注于薄利多销,因为在低端市场上商品的差异化真很小,对利润增长并无帮助。为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好?还有一个原因便是钟情“苹果”这个品牌。苹果不仅在开发方面精明,懂得提供让用户使用起来感到满意的功能,尤其是不需要别人帮助也能自我掌握的基本功能,而且苹果还善于自己的品牌营销,培养用户忠诚度。所以,很多用户只要曾经用过 iPhone 的用户,通常换机最好的选择就是再买一台新的 iPhone。很多 iPhone 消费者清楚地知道,基本上再买一台新的 iPhone 就是买到更好的产品了,因为这可能让自己获得更满意的体验。这也是日常生活中为何那么多人愿花高价购买高端品牌产品的原因,在衣、食、住、行各个领域,相信每一个消费者都有自己心有所属的品牌,信任且长期支持。最后,可能是大家都认同的原因,即iPhone 8 太保守了。iPhone X 是苹果为 iPhone 十周年打造的巅峰之作,具有新颖的设计和功能。虽然 iPhone 8 也提供了相同的处理器,但这款机子始终还是较为保守的作品,设计语言坚持三代不变,也没有面容 ID 和 OLED 等。iPhone 8 可能会是升级的实用之选,但不是苹果的顶级产品,消费者还是更愿意选择梦寐以求的 iPhone X。iPhone X 也是手机,买就对了!无论如何,现在购买一款手机,其实价钱对于很多消费者而言,虽然依然重要,但可能并非是最主要的。因为现在购买一款手机变得更加容易了,很多有利条件提升了消费者对手机的购买力。或许可以换种说法,手机是大家每天接触最多的消费电子产品,就好比大多数人对车的态度一样,买车尚不是压力,更何况是一款手机呢,为何不选择更心满意足的手机呢?现在买车可以有很多有很多减轻经济负担的途径,买手机同样不例外,有运营商合约机,有苹果官方年年焕新,也有第三方大力分期免息促销,更有每逢购物节的超大减价优惠等等。考虑到 iPhone X 是一款可能会用两年或更久的手机,很多消费者也能接受低价首付拿机即用的方式。为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好?总之,999 美元对于大多数消费者并非难以置信的昂贵,同时苹果也已经证明自己有能力维持好高端市场。所以,此前大量专家、分析师和科技博主警告 iPhone 价格太高的说法,或许现在反过来也可以解读为:那些一直梦想像苹果那样专注高端市场的手机厂商,在实际运作中失败了,根本没办法以同样的高价卖产品,从而陷入了无止境价格争夺战中。当然,同一个市场中,也需要不同的产品满足不同客户的需求。